Joaquín Mª Aguirre (UCM)
Es momento
de hacer balance. Tras una campaña electoral que ha sorprendido a todos tanto
por sus maneras como por sus resultados, los estrategas y contrincantes de
Trump tratan de establecer las causas de su derrota o, por otra vía distinta,
cuáles han sido los mecanismos que han llevado a Donald Trump a la Casa Blanca.
Los
analistas políticos y de comunicación se han acogido a marcos teóricos diversos
para tratar de explicar un fenómeno como este. Sea por lo que sea, lo cierto es
que en los últimos tiempos se están produciendo sorpresas o, si se prefiere,
divergencias amplias entre lo que se estima y los resultados posteriores. Los
del Brexit británico son un ejemplo
reciente de cómo, con márgenes pequeños, se dan vuelcos finales determinados el
error de los sondeos o por lo extremadamente voluble de los estados de decisión
de la gente que viven en una especie de confusión permanente. Esta confusión,
puede estar producida por la sobre información y finalmente se decide por un
último "golpe de efecto", como apuntan por ejemplo en este caso a la
decisión del director del FBI de volver a abrir el caso de los servidores
privados de correo de Hillary Clinton a diez días de la votación para volver a
decir que no había nada dos días antes.
Es
evidente que en el caso de estas elecciones ha habido muchos factores extra electorales
que se han convertido en electorales. ¿Qué no lo es ya? Lo que parece evidente es
que el escenario ha cambiado y con él las reglas del juego. No se trata solo de
lo ocurrido en Estados Unidos. La globalización ha reducido el mundo a un
escenario "aldeano", como señaló Marshall McLuhan. Es el carácter de
"aldea" lo que está definiendo los efectos de la globalización. La
presencia de Rusia en la campaña es solo una parte. La excusa irónica dada por
Putin sobre que "Estados Unidos no es una república bananera sobre la que
se pueda influir" es una broma. Cuanto más abierto está el sistema de las
comunicaciones, más expuesto está a la intervención exterior. Por eso los que
tienen más información pasan a tener una mayor debilidad.
La
mayor parte de los regímenes autoritarios o dictatoriales tienen en estos
momentos, si no lo han hecho ya, leyes restrictivas para controlar el acceso,
difusión o creación de páginas en las redes sociales. Aquí nos hemos centrado
mucho en el caso egipcio, pero podríamos hablar de las leyes restrictivas que
se dan en Polonia, en Hungría, en Turquía, etc. en donde el retroceso de las
políticas de comunicación abierta. Lo mismo puede decirse de países de sistemas
cerrados, como China, el ejemplo más evidente de aislamiento cibernético. El
otro es Irán, también especialista en la censura de las redes con lugares y
tópicos de búsqueda censurado. Las revoluciones de la Primavera Árabe se
hicieron a golpe de tuit y del grito "We want internet". Sabedores de
eso, los regímenes autoritarios tienden a encerrarse por un lado y a
desestabilizar a los contrarios mediante la guerra de las comunicaciones. Lo sorprendente
del caso es que sean las presuntas víctimas del sistema de las "súper
autopistas de la Información", los que más provecho le están sacando.
La
estrategia es clara: nosotros nos
cerramos y les inundamos a ellos. Es la "desventaja" del que
tiene un sistema sin censura. Las noticias falsas, los hackeos, etc. vienen
siempre desde lugares en los que los "delincuentes" cibernéticos
tienen impunidad total. Llamarlos "hackers" o
"delincuentes" es una forma errónea ya que implica que es algo poco organizado, una especie de grupo de
adolescentes, y del que nunca se nos dice por qué o para qué roban la
información o se infiltran.
El
escenario político ha sido transformado por la comunicación lo que no tiene
nada de extrañar. El problema es que lo hace a una gran velocidad y requiere
unas estrategias complejas. La primera es que la política ha asumido plenamente
el hecho de la manipulación de la información. Ya no es la Prensa la que actúa
de mediadora. La prensa es la primera derrotada en l batalla política de la
información. Y lo ha sido por un "efecto red": la atomización de las
fuentes, su desaparición y aparición circunstancial en cada situación específica.
Allí donde antes se veneraba la "antigüedad", la
"autoridad", la "objetividad", etc. han surgido unos nuevos
valores muy distintos.
En el
camino hacia el poder parece que vale todo. En un mundo de descalificaciones
constantes, de política a cara de perro, de campañas de cuatro años de duración,
lo importante es el poder. Los viejos gabinetes de prensa, los redactores de
discursos brillantes, etc. han desaparecido en beneficio de los
"comunicadores", personas educadas en otros tipos de principios
pragmáticos, poseedores de otras retóricas e instrumentos. Se fijan en otras
cosas. Han aprendido en el mundo sin piedad de las empresas; saben manipular a
las personas, a las redes sociales. Saben cómo manejar los miedos y detectar
los instintos primarios que hay que satisfacer para lograr la adhesión. No
tienen escrúpulos en fabricar noticias, en inventar escándalos. Son maestros de
la insinuación y solo valoran la eficacia en términos claros. Muchos llegan con
el rodaje hecho en la economía del riesgo; rápidos de reflejos, no esperan sino
que actúan. No informan, golpean.
La
publicación norteamericana Político recoge un interesante artículo de Ronald A.
Klain, un asesor de Hillary Clinton y Obama (al que este encargo gestionar la crisis del ébola) titulado "5 New Rules From the Trump Scandal
Playbook" en el que se plantea el cambio de juego que ha supuesto la
campaña de Trump. Señala Klain que Trump ha hecho algo más que cambiar el viejo
juego político: "He wrote an entirely new playbook for crisis
communications."*
Quizá el hecho de que las mismas campañas políticas tengan
sus propios ciclos, cada cuatro años, implique que a la velocidad de los
cambios impulsados por la propia comunicación, los modelos de unas ya no valgan
para otras. Cuatro años es una enorme distancia en términos de formas y
estilos, incluso herramientas de comunicación. Los discursos brillantes de
Obama, de de Clinton o el magnífico discurso de apoyo de Michelle Obama no
tienen nada que ver con lo que se le ha visto hacer a Trump.
En un sentido general, plantean un futuro muy oscuro de lo
que va a ser la política en adelante. Trump, lo hemos señalado, no es el único
y que sus estrategias ya las hayan empleado otros en otra escala con buenos
rendimientos en función de sus objetivos.
Ronald A Klain comienza con una advertencia:
As someone who served as an adviser to the
Hillary Clinton campaign, I fundamentally disagree with everything that Trump
stood for on the trail. But it would be foolish to ignore how often his tactics
were effective. The president-elect refused to release his tax returns; he’s
been accused of sexually harassing numerous women; and he’s likely to take
office on January 20 without having divested his business interests. How did he
get away with it?
Trump saw a change in the political landscape
that many others failed to see; and everyone from political strategists to
corporate communicators to those in the media would do well to pay attention.
If they want to survive controversies in the future, they’ll want to study
these five core postulates of Trump’s new crisis management playbook.*
Este aspecto es crucial porque la proliferación de este tipo
de candidatos va a ser grande. Aquí hemos visto cómo el presidente egipcio lo
considera un colega (una parte de la
prensa egipcia considera que es Trump quien imita
a al-Sisi) y pronto le saldrán los admiradores como a Putin. Marine LePen ya ha
pasado por la torre Trump y ya lo hizo el sonriente Nigel Farage.
La "5 reglas" de la "nueva forma" de
hacer comunicación política representan un cambio importante al que no se han
sabido enfrentar y por eso, como señala Klain, es necesario conocerlas,
comprenderlas y desarrollar estrategias para combatirlas. Son estas:
Old Rule: Never explain
New Rule: Always arm allies with an explanation
Old Rule: Apologize and move on
New Rule: Never apologize and double down
Old Rule: Get your facts straight before you
comment
New Rule: Go with your gut, quickly
Old Rule: Don’t feud with people who buy ink by
the barrel
New Rule: You can score points by going to war
with the media
Old Rule: Drive a consistent message,
consistently
New Rule: Adapt constantly, disorient your
opponents and the media
Klain las va analizando desde el origen y lo que supone el
cambio. No dice que Ronald Reagan había considerado signo de "debilidad".
Trump, por el contrario, está lleno de "explicaciones", por rocambolescas
que sean. A mi entender, no es tanto el no mostrar "debilidad" lo que
prima sino la conexión con la comunicad creada. Lo podemos apreciar
perfectamente a través de los tuits. Trump se sigue comunicando de forma
directa para que sus "seguidores" tengan una respuesta que puedan
replicar y difundir, anulando las otras posibles. Las respuestas pueden ser tan
simples como decir que cualquier barbaridad era un "chiste" o una
ironía mal entendida.
Aquí hemos analizado hace unos días el caso de sus burlas en
un mitin del periodista discapacitado y que centró el discurso en su contra de
Meryl Streep en la entrega de los Globos de Oro. Las explicaciones circulan y
se amplifican por las redes, se reproducen en distintos lugares que son inmediatamente
citados por otros, creando una barrera defensiva. No se trata de que el
explique, creo, sino de dar explicaciones suficientes a los que le siguen.
Trump quiere que la batalla la den sus seguidores, que ellos actúen de
defensores de su propia racionalización
del voto. El que ha votado a Trump, justifica a Trump. El mitin y los tuits son
los territorios que controla. Por eso las ruedas de prensa, como hemos visto
ayer, son un calvario en el que trata de evitar las preguntas para las que no
tenga una repuesta o no sea suficiente y se le pidan más explicaciones. Veremos
más ruedas de prensa con la vista, sin duda.
En este sentido, los ataques a los medios se irán
recrudeciendo, como se ha podido ver. No ha sido solo a la CNN y a BuzzFeed, además de algún otro
norteamericano. También descalificó a la BBC. En la rueda iba contestando o
descalificando a los medios, lo que le sirve para etiquetarlos como fuentes fiables
o como "fake news", como señala. De esta forma va creando la base de
medios accesibles y fiables para su conjunto. Veremos en qué queda esto porque
no le va a ser fácil deshacerse de todo lo que tiene por delante negando la
palabra en aquellos puntos sobre los que no le interese hablar, como ha sido el
caso del "memorando ruso" circulante y sacado a la luz. Este caso le
ha hecho daño realmente porque se parece bastante a lo que ha hecho anteriormente
y le favorecía.
El carácter esquivo o adaptativo a las circunstancias no
siempre va a ser posible. En cualquier caso, por mucho que lo intente, no va a
ser lo mismo de candidato que de presidente de los Estados Unidos.
En 2016, señala Klain, se han destrozado las reglas
anteriores y se ha escrito una nuevo "playbook". Pero ¿pueden todos
hacer lo mismo?, se pregunta:
What remains unclear is whether these rules
will work for anyone other than Trump. When he launched his campaign, the
businessman and reality TV host was already well known, had unprecedented
visibility, was largely self-funded and had an appetite for risk and
controversy unusual for prominent political or business leaders—all reasons to
assume the 2016 playbook might not work for another campaign.
But it would be wrong to dismiss the
possibility too quickly. While these new rules are particularly suited to
Trump, they also reflect a new political reality, different from the one that
brought the old set of rules into existence. They take advantage of the
importance of social media, of the need to cut through the overwhelming amount
of information bombarding us each day and of the rapidly turning news cycles
(and shortening memories and attention spans arising from that).
The game has changed, and future political
players of all stripes—and even corporate message makers, too—will surely want
to take at least some tactical pages from the new Trump Playbook.*
Creo que la reflexión final de Richard A. Klain se corresponde
con lo expresado aquí en este tiempo dedicado a Trump. Cada vez parece más obvio
—si en algún momento no lo fue— que la transformación de las comunicaciones
juega un papel fundamental en todos los aspectos de la comunicación. Nos hemos
metido de lleno en una sociedad en la que no todos han comprendido los efectos
que provoca. Con una transición mínima, estamos en un mundo híper conectado,
donde somos los receptores permanentes de información o nodos de una red por la que circula.
Trump es Trump. Trump
venció primero a los republicanos y después a los demócratas, a estos últimos
pese a tener tres millones de votos menos. Trump ya era un producto mediático,
tenía un conocimiento. Que todo el mundo hablara mal de él no ha sido
obstáculo. Al contrario, ha sido un buen entrenamiento en su carrera. Entrenado
en la agresividad, en perder el respeto a las cámaras, periodistas y demás
elementos del mundo de la comunicación, se ha movido paseando su personaje, con
su jet incluido, por los Estados Unidos.
La democracia misma se está resintiendo de este uso abusivo de la credibilidad de los votantes, de la apelación a elementos extremos en vez de tratar de mantener sociedades que convivan más armoniosamente reduciendo distancias. Es significativo que sea el odio al Obamacare, un seguro para los más desfavorecidos, lo que haya granjeado más odios a Obama y se haya convertido en el tema estrella de su primer día en la Casa Blanca, como ha prometido. Todo el mundo tenía la esperanza de que el mentiroso también lo hubiera hecho en su programa, pero parece ser que es la única verdad que ha dicho y piensa cumplir. Las mentiras ha servido para destruir al otro, para exacerbar a los electores, para dirigir los odios y servir de excusa a los discursos radicalizados. Como él mismo se ha proclamado, es la persona más exitosa que ha llegado a la Casa Blanca. Ha jurado aprender en su primer día en el cargo la diferencia entre Hamas y Ezbollah. Nunca es tarde para aprender.
Siempre se dice que las
mentiras tienen las patas cortas. Esa regla habrá que cambiarla también,
ahora que capaces de dar la vuelta al globo en pocos segundos y repetirse en
miles de lugares, en millones de tuits. Son patas cortas, sí, pero muchas.
* "5
New Rules From the Trump Scandal Playbook" Politico 11/1/2017
http://www.politico.com/magazine/story/2017/01/how-trump-rewrote-the-scandal-playbook-214621
No hay comentarios:
Publicar un comentario
Nota: solo los miembros de este blog pueden publicar comentarios.