Gazpacho y humo o realismo entre pucheros

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

No tiene desperdicio la entrevista realizada por Jesús Ruiz Mantilla en el diario El País con el cocinero José Andrés, asentado en los Estados Unidos y una celebridad mundial. Demuestra que, por lo general, para controlar una cocina hay que tener imaginación y sensatez a partes iguales, ser teórico y pragmático.

Ha dejado José Andrés, entre otras muchas ideas, la siguiente lección práctica:

La clave no está en presumir de hacer el mejor gazpacho del mundo, sino en plantearse si ese gazpacho ayuda a exportar más tomates, aceite y calabacines. Si la respuesta es no, resulta que contamos con cierto control del software, pero ninguno del hardware. Cuando conectemos uno con otro, el país irá mejor. El resto es vender un poco de humo.* 

Efectivamente, de eso es de lo que se trata. No se debe confundir al tamaño del anuncio con el tamaño de la producción. Lo importante no es el gazpacho, sino los tomates que se exportan después. La cuestión final es cuántos tomates se venden. Hacer el mejor gazpacho no sirve de mucho si no se venden los tomates, los pimientos y el aceite y hasta la miga de pan. La receta del gazpacho no es más que software; los ingredientes, el hardware que se vende al kilo, que se exporta y pone en marcha la producción, crea puestos de trabajo y genera ingresos.

La "marca" —José Andrés es "embajador" de la Marca España— sirve de poco si no se traduce en "hardware". Por eso la clave, como bien señala, es la exportación, que es la forma de promover el crecimiento. El riesgo se que corre siempre es quedarse en el espectáculo, en lo promocional, pero que finalmente eso no sirva para cubrir los verdaderos objetivos: los del crecimiento.

Si la marca se queda en la reunión de un grupo de nombres famosos, personas brillantes en sus terrenos para sesiones promocionales, cartelería y mucha foto, no sirve de mucho. Es "humo", como bien señala. Hay que unir la marca a una realidad que es sobre la que hay que trabajar y no al contrario. Hay muchos teóricos en esto de la promoción que señalan que la marca lo es todo. Están muy equivocados. La marca no es un fin en sí mismo más que para que los que viven de ella. Es el hardware lo que da de comer al resto.

Dice en la entrevista José Andrés que los países "no dejamos de ser compañías con millones de inversores", que es como decir que, efectivamente, en nuestras manos es donde debería estar el interés y el esfuerzo por la promoción, más que en una cuantas caras:

España tiene 45 millones de esos inversores; a lo que debemos aspirar es a facilitar la manera de que cada uno tenga voz y voto más allá del día que nos convocan a las urnas, porque así la democracia se nos queda muy corta. Por eso también Marca España no solo debe limitarse a la cara de algunos famosos, con alguna influencia, sino a cada uno de los ciudadanos que ayudan a un turista con buena actitud en la calle cuando se encuentra perdido. Es decir, cuando algo te pertenece, debes ser consciente de que tienes todos los privilegios, pero también todos los compromisos para sacarlo adelante.*

Un país, en efecto, es un compromiso personal y diario. Cuando cada persona es consciente de que está creando "marca" con su trabajo, su esfuerzo, su honestidad y su capacidad de mejora, todo va mejor. En el sentido negativo, lo contrario también crea "marca", pero la del desprestigio, que arraiga igualmente en la de los demás. Por eso la marca va más allá de la inversión publicitaria y necesita de la inversión moral. No es fácil la identificación cuando uno se ve rodeado de lo contrario de lo que se considera positivo. España necesita, más allá de la "marca", un rearme interior, una depuración de elementos biliosos, un ejercicio de sensatez como el propuesto por José Andrés con la idea de que es cuestión de todos y no solo de aprovechar el tirón mediático de algunos.

Se ha dicho que uno de los elementos que nos han salvado de un desastre absoluto han sido las exportaciones, que han aumentado durante estos difíciles años de crisis. El frenazo del mercado interior ha hecho que nuestros productores se esforzarán por encontrar mercados fuera y lo han hecho intensificando su imaginación y trabajo, mejorando sus productos y servicios para ser más competitivos. Cuando cumplen son también buenos embajadores de la marca España. Hacen tanto como los Plácido Domingo, Rafael Nadal, Fernando Alonso, Marc Márquez, Pedrosa, Ferrán Adriá o el mismo José Andrés. Un país que funciona bien y cumple es la mejor marca, para dentro y hacia afuera.

Tiene razón el cocinero: se trata de vender tomates, buenos tomates, para hacer buenos gazpachos. Lo demás es humo.

* "José Andrés: “La clave no es hacer el mejor gazpacho, sino que sirva para exportar tomate”" El País Semanal - El País 5/04/2014 http://elpais.com/elpais/2014/04/03/eps/1396540676_665365.html