La prensa y el gorila invisible

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Me desconcierta la interpretación que el diario El Mundo hace del anuncio videográfico de la campaña belga "Newspapers work", que titula "¿Es efectiva la publicidad en los periódicos?". La campaña fue encargada por la asociación belga de editores de periódicos a la agencia publicitaria Duval Guillame. La campaña, según nos cuenta el diario, "pretende demostrar que la publicidad sí funciona en los periódicos".

Las imágenes nos muestran a tres ejecutivos que son recogidos por unos coches para ser trasladados a algún lugar y a los que se les ha dejado periódicos para el trayecto. Durante su recorrido, junto a su ventanilla, se van dando todo tipo de situaciones absurdas —un hombre incendiado, un "piel roja" en moto, un hombre disfrazado conduciendo un descapotable, uno de los chóferes se queda sin pantalones en una parada...—. La idea es mostrarnos el grado de abstracción de lo que les rodea que el periódico les provoca a los tres lectores en su ruta al trabajo.

El Mundo nos da el nombre de los tres ejecutivos participantes y de sus empresas, pero olvida decirnos el detalle más significativo: los tres son los candidatos propuestos al premio a "Personalidad Publicitaria del año" (Advertiser Personality of Year). El detalle es importante porque se trata de profesionales del medio a los que se trata de convencer no de la publicidad —algo que ellos conocen— sino del poder del periódico como elemento de atención.

El caso es una variante del llamado "gorila invisible", un experimento conocido y que dio lugar a un exitoso libro escrito por los dos profesores de psicología, Christopher Chabris y Daniel Simons, que lo llevaron a cabo. El libro se tituló precisamente "The Invisible Gorilla" y nos muestra en la mayor parte de las ediciones de todo el mundo una persona que lee un periódico junto a un gorila (que también lo lee, por cierto). El experimento se pudo ver en casi todas las cadenas televisivas y nos mostraba a una persona disfrazada de gorila deambulando por entre personas que se pasaban una pelota. A los sujetos del experimento se les pide que observen el vídeo en el que esto ocurre y que cuenten el número de veces que las personas se pasan la pelota. Una parte significativa de personas, enfrascadas en seguir las evoluciones de la pelota, no se fijan en el gorila que atraviesa la pantalla.

El hecho de que estemos concentrados en algo hace que nuestro cerebro ignore muchas de las señales que recibe del exterior. Nuestra capacidad de atención es limitada y si se centra en algún aspecto es en detrimento de otros. Nuestro cerebro procesa solo las partes sobre las que ha fijado su atención, pasando desapercibidas las otras para la consciencia.

En mayo de 2010 se celebró ante el Tribunal Superior de Auckland, en Nueva Zelanda, el juicio contra Christopher Shadrock, acusado de asesinar a Joanne Wang en 2008. Shadrock le robó el bolso y después atropelló en su huida a la mujer, quien falleció por la heridas. La defensa de sus abogados se centró en que en su intento de escapar no "había visto" a la mujer, a la que no tenía intención de atropellar. Los abogados pasaron el vídeo del "gorila invisible" durante el juicio para demostrar que, en el estrés de la huida, la atención del ladrón estaba limitada a su camino de salida. Era ladrón, pero no asesino. No les funcionó y Shadrock fue condenado.

La campaña belga no nos muestra la eficacia de la publicidad en la prensa —como se pregunta El Mundo interesadamente— sino la capacidad de aislarnos del resto del mundo que tiene la lectura de las noticias. Para aislarse leyendo las noticias te tienen que "interesar" primero. Lo que demostró el vídeo es que los tres ejecutivos estaban interesados en la prensa y quizá la rutina aburrida del trasporte diario. Para abstraerse, primero tenemos que encontrar lectores interesados en sumergirse en la lectura del diario, algo que es lo que se va perdiendo frente a otros tipos de prácticas lectoras mucho más erráticas.

Para que la publicidad en la prensa sea efectiva primero tienen que ser efectivos los periódicos. Si los tres ejecutivos del anuncio se hubieran aburrido soberanamente al abrir las páginas, hubieran abandonado su lectura y se habría dedicado a mirar el recorrido por las calles. No lo hicieron porque encontraron artículos interesantes, que además de llamar su atención, supieron mantenerla con el interés de lo que contaban.

Para que la publicidad en prensa funcione, han de funcionar los periódicos. Por no entender esto es parte de la crisis de la prensa. Una "visión publicitaria" de la prensa, centrada exclusivamente en "llamativos" titulares acaba arruinando a la prensa misma. La publicidad es intensiva porque maneja unos tiempos, breves, que no son los de la información periodística, que requiere de la explicación, la exposición y el razonamiento. La idea de que hay que escribir cada vez más corto en la prensa oculta el anhelo de acabar pareciéndose a los anuncios. Esta tendencia reductora es nefasta y arruina la posibilidad del lector que interesado realmente en lo que ocurre en el mundo y demanda más y mejor información. Creamos el lector superficial entre todos.

El anuncio tiene también algo de fábula irónica: las personas tan interesadas en el mundo como para enfrascarse en la lectura intensa de las noticias, dejan de ver lo que ocurre ante sus narices. La moraleja es que aunque tu vista llegue lejos, no dejes que tu olfato no te avise de lo que acabas de pisar. Lee los periódicos, pero no dejes de mirar a tu alrededor. Es un consejo de amigo.

* "¿Es efectiva la publicidad en los periódicos?" El Mundo 15/01/2013 http://www.elmundo.es/elmundo/2013/01/15/comunicacion/1358229194.html?a=b277ace3868a34486d1202fad4eb464f&t=1358237227&numero=

** NewsPapers Work http://www.newspaperswork.be/fr/

*** "Murder trial jury shown basketball gorilla video" 3News (NZ) 3/5/2010 http://www.3news.co.nz/Murder-trial-jury-shown-basketball-gorilla-video/tabid/423/articleID/153957/Default.aspx