La herramienta opinativa o deshojando la margarita del gusto

Joaquín Mª Aguirre (UCM)

Me gusta, no me gusta, me gusta, no me gusta... El mundo digital se ha simplificado en un universo de pulgares levantados o abatidos, según le parezca al personal. Empeñados en que, en un universo virtual, la confianza lo es todo, hemos logrado no fiarnos de nadie. Hemos descubierto la virtualidad absoluta: Calderón, Matrix y El golpe, todo en uno.

Ironiza el diario El País de ayer, ya desde el título, en lo que es el drama reputacional del momento, el de los cocineros, restauradores y hoteleros. "Grandes chefs contra la masa crítica", titula el diario, con un toque casi de "universo Marvel", que resuena a los "cuatro fantásticos" o similar. Comienza el artículo señalando la sorpresa del prestigioso cocinero italiano Amerigo Capria al dejar de regalarle una caja de vino por sus compras, como hacían antes, y ofrecerle a cambio "críticas positivas" en la web de turismo más importante del mundo, TripAdvisor. Señala El País:

El chef, sorprendido, rechazó el presente. Pero denunció la práctica en la asociación de restaurantes a la que pertenece. Descubrió que no era la única víctima de un “chantaje organizado y continuo”. “Los comentarios en este tipo de páginas se han convertido en una moneda de intercambio; pueden hundirte si son falsos y malévolos. Serán buenos si a cambio concedes algún favor”, aclara Aldo Cursano, vicepresidente de la federación a la que acudió Capria. Cursano decidió contraatacar con una campaña de recogida de testimonios en Facebook. Una cruzada que ha prendido como la pólvora en Francia o Alemania y persigue entablar un juicio colectivo contra TripAdvisor en la casa madre de Estados Unidos. “Hay agencias que te proponen paquetes de dos mil euros para invadir la Red con elogios a tu actividad”, explica Capria.*

El hecho, que no debería sorprendernos, pues es el signo de los tiempos, es una variante más de la conversión en "mercado" de cualquier elemento susceptible de intercambio; y hecho el mercado, hecha la trampa. El "mercado" crea "mercados". A los tradicionales —laboral, capitales...— estudiados por los economistas, se añade ahora un mercado envolvente, un meta mercado, que es el de la "opinión". En el fondo es lo mismo que hacen las agencias de rating: fundamentan la opinión para la toma de decisiones. TripAdvisor nos ayuda a elegir restaurante u hotel como Standard & Poor's, Fitch o Moody's "ayudan" a elegir la deuda más atractiva o cualquier otra cosa en la que invertir.

La confianza se basa en la opinión. Y la opinión se compra, manipula, se deteriora... o lo que haga falta para actuar sobre la confianza. La permanente creación de "herramientas opinativas" no es más que el reflejo de esta necesidad de contar con instrumentos orientadores de la acción. Cuando más dependamos de la opinión ajena, más fácilmente manipulables somos. Cuando visitamos un restaurante, tenemos la oportunidad de manifestar nuestra opinión a través de este tipo de herramientas virtuales, recolectoras de millones de opiniones de los que han visitado ese u otro restaurante. Todas ellas se contabilizarán y se traducirán en "pulgares levantados", "sonrisas", etc., animándonos a ir o, por el contrario, en pulgares apuntando al infierno del descrédito o caras de asco, que hundirán nuestra reputación. ¿Es necesario haber comido en un restaurante para tener una opinión sobre él? ¡Qué tontería!

Cuando el personal descubre que tiene el poder de hundirte o levantarte, las cosas cambian. Pronto se empiezan a formar "fondos de inversión opinativa" capaces de gestionar millones de pulgares de todo el mundo y empiezas a estar en el punto crítico del chantaje, en la cuerda floja del mercado de la confianza.

Lo que había nacido como una forma ciudadana de defensa frente al desconocimiento, un "boca a boca" virtual, se convierte en un monstruo interesado cuando es manipulado. La empresa TripAdvisor —cuyo lema ha sido Get the Truth, the go—se defiende de las sospechas de haberse convertido fuente de manipulación:

“Cualquier empresa o persona que ofrece escribir comentarios falsos no solo viola las políticas de nuestro sitio, sino que también se sitúa al margen de la ley en muchas jurisdicciones. Es nuestra principal prioridad garantizar que el contenido sea auténtico y dedicamos mucho tiempo y recursos a tal fin, incluyendo una serie de más de 25 sofisticados filtros, un equipo de detectives internacionales, y nuestra comunidad de más de 56 millones de usuarios”·. Toda una legión de internautas que, según datos de la compañía, publica 50 nuevas contribuciones por minuto y sube comentarios y más de 11 millones de fotos sobre unos 610.000 hoteles y 885.000 restaurantes.*

No deja de ser divertida la explicación porque ¿qué necesidad tiene de ser "verdadera" nuestra opinión sobre lo que hemos comido? ¿Qué jurado va a declararme culpable de haber dicho que no me gustaron las habas con jamón cuando estaban muy ricas y sí me gustaron? TripAdvisor ya ha estado varias veces en el ojo del huracán, como cuando fue atacada por los hoteleros de Estados Unidos por sacar una lista con los diez hoteles más sucios del país. Se criticó el fondo y la forma. No es el único caso. Las sospechas sobre sus opiniones, por ejemplo, en el sector de las compañías de viajes son serias. En 2008, los analistas del sector señalaban:

As such, many online travel agencies now depend upon the hundreds of thousands of referrals generated by TripAdvisor each month. Analyzing referrals from TripAdvisor’s hotel search results page in April 2008 shows Expedia, Inc. (TripAdvisor’s parent company) capturing 59% of the activity. Other OTA’s, such as Orbitz and Travelocity, have managed to capture 16% and 19% of referrals, respectively.

TripAdvisor has become a powerful site embedded in the online travel consideration process and is poised to remain there as long the steady flow of user-generated content continues. This volume of content, combined with effective marketing placements that its partners are eager to own, has left TripAdvisor in an enviable position. While other content and review sites such as Yahoo Travel Guides are meaningful in size, TripAdvisor remains the one to beat.**

Las dudas sobre la fiabilidad de las evaluaciones o de los intereses tras ellas son constantes en todos los sectores en los que la compañía interviene: hoteles, restaurantes, agencias... Pero ahí están los primeros en recibir y crear opiniones.

Pero por encima del caso de la empresa líder del sector, está la cuestión de la idea de reputación misma. La "reputación" no es lo que somos, sino nuestro nombre en boca de los demás. La gente no vota "verdadero" o "falso", sino "me gusta" o "no me gusta". La teoría estética sentimental del siglo XVIII hablaba del "gusto" como "el sentimiento que juzga". La ley de los grandes números se encarga de convertir la opinión masiva en verdad de hecho: si cien mil, un millón, veinte millones de personas..., dicen que no les gustan tus habas con jamón, da igual que sea verdad o mentira: es un hecho que lo dicen, no que estén malas. Por eso esa misma estética hablaba de "la tiranía del gusto", refiriéndose a la dependencia de la opinión que se creaba cuando el público intervenía dirigiendo con sus preferencias o fobias el camino del arte. Para eso se inventaron lo de "la torre de marfil" famosa, la reclusión del artista para poder seguir su propio camino alejado del canto de sirenas de la opinión del vulgo.

Es esa misma "tiranía de gusto", canalizada a través de las redes, la que se convierte en amenaza de la existencia de muchos que no se pliegan a chantajes o realizan concesiones. La libertad de cualquiera de poner lo que le dé la gana (¡faltaría más!) no alivia el problema del daño de la crítica destructiva o vengativa a los que las sufren por los motivos más diversos. La opinión siempre será "injusta" porque no necesita "justificarse", solo decir lo que piensa o siente. Es algo que oscila entre el "¡qué asco!" y una disertación de tres páginas sobre lo que debe ser el punto de sal. Entre medias, cabe todo.

Lo relevante del asunto es que no son solo los restaurantes y hoteles los que están sujetos a estos mecanismos opinativos —que en sí pueden ser eficaces si reflejan lo que la gente piensa—, sino su debilidad permanente por las sospechas constantes sobre manipulación. Las agencias de rating está obligadas, en gran parte, a justificar sus evaluaciones, aunque no por ello dejan de estar bajo sospecha. Estas otras no; les basta con decir que hay millones de personas que opinan a favor o en contra.

Aquí es la simple tiranía del número, la acumulación de los "me gusta" o "no me gusta" de la margarita virtual la que decide. Por muchos "filtros sofisticados" o muchos detectives que contraten, se aprende rápido a crear lobbies en el interior de esos millones de usuarios, a sacarle rendimiento a tu voto, con el que amenazas —como cuenta algún entrevistado— si no se te hace descuento en la comida.

Hay muchas decisiones que se toman hoy basándose en herramientas opinativas de este tipo, sumando millones de usuarios, o tan simples como una página web en la que se cuelguen las fotos de los servicios de los hoteles o restaurantes. Cuanto mayor sea su poder, mayor es su responsabilidad. Y ahí está el problema. Son manipulables y esto exige mecanismos de garantía que son más costosos muchas veces que la propia herramienta.

La mejor forma de combatir la opiniones negativas es volverlas contra la empresa opinadora, sembrar el recelo sobre su funcionamiento y fines. Dice El País:

Para legitimar la herramienta opinativa, TripAdvisor anunció a finales de julio la colaboración con TrustYou, una “empresa de gestión de la reputación online para la industria hotelera”.*

No deja de ser aleccionador que la herramienta opinativa tenga que ser "legitimada" por una empresa que se dedique a la "gestión de reputación", que es una forma elegante de llamar a las empresas que se dedican a corregir mediante "opinión" los estragos de la opinión. El día en que los clientes de esa empresa TrustYou se lancen contra ella, pongamos por caso, habría que buscar una empresa de gestión de la reputación de las empresas gestionadoras de la reputación, TrustTrustYou, que es como dejar el cielo enladrillado.

Todo, al final, se mueve por la "opinión". Nunca hemos dependido tanto de la doxa. Ya lo decía aquel viejo anuncio de pizzas: "el secreto está en la masa". Y la sociología lo corroboró.

* "Grandes chefs contra la masa crítica" El País 5/08/2012 http://cultura.elpais.com/cultura/2012/08/05/actualidad/1344185088_820913.html

** "TripAdvisor ataying ahead of the pack" Compete 1/07/2008 http://www.competeinc.com/research/newsletters/july-2008-travel-research/